2016/08/30

«O design e a inovação»



Joana Maria da Cruz Vila Pouca. A Inovação pelo Design Criativo - Fator Crítico de Sucesso para a Internacionalização?. Tese de Mestrado em Marketing. Vejam-se as referências no texto original.



«Freeman (1982) foi o primeiro a enfatizar o papel do design na inovação, afirmando que é geralmente reconhecido como uma atividade empresarial que faz parte do processo de inovação, enquanto parte do desenvolvimento de novos produtos. O design é considerado como driver, input ou ferramenta para a inovação, em vez da inovação propriamente dita, exceto no caso onde o design propriamente dito (o resultado da atividade de design) é uma inovação de marketing. O termo ‘design de produto’, como usado na definição de inovações de marketing refere-se à forma e aparência de produtos e não às suas especificações técnicas ou características funcionais. No entanto, as atividades de design podem ser entendidas pelas empresas em termos gerais, como parte integrante do desenvolvimento e implementação de inovações de produto ou processo. A categorização das atividades de design vai depender consequentemente do tipo de inovação com que estão relacionados (Manual de Oslo, 2005).

»Devido às constantes mudanças de comportamento dos consumidores e à concorrência de outras empresas, as organizações que desejam manter posições de liderança devem inovar continuamente. O design e o estilo, bem como, características complementares, componentes primários, confiabilidade, durabilidade, disponibilidade, efetividade, eficiência, empatia e preço dos produtos ou serviços, são os principais atributos e benefícios que fundamentam o desempenho da marca das empresas (Keller e Machado, 2006).

»Este desempenho pode depender, para além de outros, de aspetos sensoriais como a aparência e a sensação ao toque proporcionado pelo design e estilo, na medida em que os consumidores podem ter associações com o produto que ultrapassam o seu aspeto funcional, levando-os a considerações mais estéticas, como o tamanho, formato, materiais e cores envolvidos (Keller e Machado, 2006).

»A estética do marketing, entendida como o marketing de experiências sensoriais que contribui para a identidade da organização e da marca, é abordada por Schmitt e Simonson (1997), a partir de três perspetivas: design de produto, design espacial e comunicação. Argumentando que a estética oferece um valor tangível às organizações, gera fidelidade, permite preços mais elevados, ultrapassa a saturação de informações, possibilitando proteção contra ataques competitivos, poupando custos e aumentando a produtividade.

»Os temas dos elementos de design e o estilo representam o modo como as expressões corporativas afetam as perceções e impressões dos clientes. Os primeiros referem-se ao conteúdo, ao significado e à imagem projetada de uma identidade, podendo proporcionar aos clientes pontos de referência mentais que lhes permitem situar uma organização num contexto mais amplo e distinguir a sua posição. Estes são expressos mais categoricamente se usados como expressões prototípicas dos valores e missão de uma empresa, repetidos e adaptados ao longo do tempo e aperfeiçoados como um sistema de ideias interrelacionadas, sendo apresentados de vários modos, como nome da marca, símbolos, descrições, slogans, conceitos e combinação de elementos. Já os de estilo respeitam a uma qualidade ou forma distintiva, ou seja, um modo de expressão, compostos por elementos primários, entre eles a visão (cor, forma, linha, padrão e tipo de letra dos textos), o som (altura, tom e ritmo), o toque (material e textura), o gosto e o cheiro (Schmitt e Simonson, 1997).

»As crenças dos consumidores em relação às dimensões da construção de uma marca de um produto ou serviço fundamentam muitas vezes as perceções de qualidade do produto, que, por sua vez, podem influenciar atitudes e comportamentos em relação a uma marca. Os atributos ou benefícios específicos associados com avaliações e perceções favoráveis da qualidade dos produtos podem variar de categoria em categoria. O design e o estilo podem ser vistos com a aparência de qualidade (Keller e Machado, 2006).

»Por sua vez, a Comissão Europeia (2009) considera que o design é um instrumento para mercados maduros onde os desenvolvimentos tecnológicos resultam em melhorias marginais para o utilizador final, bem como para mercados low tech. Um bom design pode incrementar as receitas de vendas e margens de lucro através de diferenciação de produtos e serviços, tornando-os mais atraentes para os clientes, facto que está relacionado com o seu potencial, não só para dar um novo visual ao produto maduro, mas também para tecerem considerações de caráter intangível relacionado com as necessidades, as aspirações, imagem e cultura dos utilizadores.

»Assim, o design contribui para criar vantagens competitivas exclusivas que ajudam a afastar-se da concorrência de preços, inclusivamente através da criação e fortalecimento de identidades e marcas, quer corporativas, quer ou nível de produto, tem ainda potencial para reduzir custos, tais como os de produção, montagem, embalagem, armazenamento, transporte e eliminação, e como tal reforça a competitividade e rentabilidade. Uma abordagem de design centrado no utilizador aplicada no início do processo de desenvolvimento de conceitos também pode ter um custo de poupança potencial, acautelando investimentos adicionais num produto ou serviço que mais tarde iria falhar no mercado devido à falta de compatibilidade com as necessidades, gostos ou habilidades dos consumidores (CEC, 2009).

»Estudos recentes em gestão de design permitiram compreender o modo como as empresas podem aplicar o design para se aproximarem e perceberem os consumidores. Intitulada de “Design centrado no utilizador” ou “User centered design”, advoga que o desenvolvimento de produtos deve partir da análise profunda das necessidades dos utilizadores (Verganti, 2008).

»Para Verganti (2008), o “User centered design” tem como pressuposto o facto de as empresas poderem absorver ideias e inputs para alimentar a inovação de produto, através da auscultação das necessidades dos consumidores ou através da observação dos comportamentos desses mesmos consumidores durante o processo de consumo. Por oposição, existem empresas que desenvolveram uma abordagem diferente, o chamado “design orientado para a inovação” ou “Design driven innovation”, praticando esta estratégia com níveis avançados e sofisticados, permitindo que se tornassem líderes mundiais do seu setor de atividade. Para estas empresas “Design driven innovation” é a inovação radical do significado de um produto (Verganti, 2008).

»O design permite indicar com uma marca distintiva ou sinal, mas à parte da aparência estética, o que interessa ao consumidor é o seu significado. Se a funcionalidade do produto permite satisfazer as necessidades utilitárias do utilizador, o significado do produto delicia as necessidades afetivas e socioculturais dos seus consumidores. Os designers atribuem significado aos produtos através do uso de uma linguagem específica de design, compreendida entre sinais, símbolos e ícones que transmitem a mensagem (Verganti, 2008).

»Com base na abordagem anterior pode afirmar-se que a inovação pode incidir sobre uma utilidade funcional do produto, seu significado ou ambos. A inovação funcional tanto pode implicar uma melhoria incremental ou radical de desempenho técnico, como também a inovação da dimensão semântica pode ser mais ou menos radical. A inovação de significados é incremental quando um produto adota uma linguagem de design e entrega uma mensagem que está em consonância com a atual evolução dos modelos socioculturais. No entanto, a inovação de significados é radical, quando um produto tem uma linguagem e entrega uma mensagem que implica uma significativa reinterpretação de significados (Verganti, 2008).

»O design é destacado como uma disciplina central no desenvolvimento de novos produtos e numa perspetiva mais ampla como o núcleo do processo de inovação (Freeman, 1982, OCDE, 1992; Walsh et al., 1992).

»Walsh (1992) afirma, no sentido de clarificar as semelhanças e as diferenças entre design e inovação, que ambas fazem parte de um processo: o design significa a criação de uma ideia, um plano ou uma forma como o objeto pode ser feito e a inovação diz respeito a um novo produto ou processo industrial quando surge no mercado ou tem a sua primeira aplicação ou utilização.

»Para Bonsiepe (1997), a primordial particularidade do design é o interface que origina com o consumidor, através da ligação direta que o produto gera no mesmo. Esta relação faz com que o design seja considerado como uma força motora da inovação interligada à análise das necessidades do consumidor: percebidas, processadas, satisfeitas e transformadas em estratégias de diferenciação junto da concorrência, permitindo alcançar vantagens competitivas.

»Todavia, a atividade de design continua a ser subvalorizada no âmbito do processo de inovação, apesar de um cada vez maior entendimento no que respeita a esta relação. Segundo a Comissão Europeia (2009) as razões residem na dificuldade de conquistar um consenso para o termo design, bem como, a complexidade de circunscrever os domínios de atuação e a sua natureza. Adicionalmente, um outro constrangimento está presente na definição de variáveis estatísticas que possibilitam revelar o impacto e a relevância do design no processo inovação, uma vez que se sobrepõe, constantemente com outras atividades de inovação.

»Contudo, a vantagem competitiva alcançada pelas organizações através das inovações e do design são potencialmente efémeras, pela sua própria natureza, na medida em que podem, as empresas, ser rapidamente ultrapassadas pela concorrência, partir do momento em que esta copie ou imite os seus novos produtos, ou eventuais mudanças no mercado. A vantagem competitiva das empresas só é sustentável se as estratégias forem constantemente revistas no sentido de manter a competitividade, e para, consequentemente, antecipar consumidores e concorrentes (Lojacono, 2001).

»É fundamental para qualquer empresa distinguir-se nos mercados competitivos e exigentes. Presentemente, a competitividade é um fator de sobrevivência, comprovada pela teoria de Schumpeter (1988), segundo o qual a inovação em produtos, serviços ou processos de produção determinam uma vantagem competitiva.

»Conclui-se que esta relação entre design e inovação, como recursos estratégicos das empresas, gera vantagem competitiva, tornando-se potencialmente crítica para o sucesso das empresas, estimulando a sua internacionalização.»





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