2016/08/24

«Inovação Disruptiva: Reflexões sobre as suas características e implicações no mercado»



Ana Clara Cândido. IETEC - Instituto de Educação Tecnológica
Research Centre on Enterprise and Work Innovation - Centro de Investigação em Inovação Empresarial e do Trabalho.
Faculdade de Ciências e Tecnologia. Universidade Nova de Lisboa.
IET Working Papers Series N.º WPS05/2011



«O Modelo de Inovação Disruptiva

»Em relação aos princípios da Inovação Disruptiva, de acordo com Christensen, inicialmente são considerados:

»1 – Os recursos das empresas dependem dos clientes e investidores. Portanto, devem oferecer a estes produtos e serviços que estes requerem. O facto de estarem centradas nas actuais necessidades dos clientes, quando surpreendidas por inovações disruptivas, tem dificuldades em continuar a investir em seu produto (inovações sustentadoras), pois os seus clientes já estarão interessados nas novas oportunidades presentes no cenário actual.

»2 – Os pequenos mercados não resolvem as necessidades de crescimento das grandes empresas. Conforme já mencionado, inicialmente a inovação disruptiva alcança um mercado pequeno e progressivamente ao longo do tempo chega ao patamar que seria ideal para as grandes empresas. Por este motivo, na maior parte dos casos preferem continuar investindo no mercado já consolidado.

»3 – Os mercados que não existem não podem ser analisados. Esta questão é relacionada com os riscos e incertezas, a falta de dados para se comparar por exemplo, o retorno financeiro de algo que não possui dados para analisar.

»4 – O fornecimento da tecnologia não pode ser igual a procura de mercado. Por outras palavras, a tecnologia disponível não é capaz de atender a procura de mercado. O facto da tecnologia disruptiva inicialmente ser utilizada num mercado pequeno, poderá eventualmente tornar, já nesta fase, competitiva para a tecnologia actualmente consolidada no mercado. Isto porque, o ritmo do progresso tecnológico pode normalmente exceder a taxa de melhoria que os clientes da tecnologia actual desejam ou querem absorver. Sendo assim, os produtos até então oferecidos no mercado tornam-se ultrapassados frente a tecnologia disruptiva. Em relação a evolução em que ocorre a inovação disruptiva e as atitudes a serem consideradas pelos gestores, Christensen conclui:

»“A big mistake that managers make in dealing with new technologies is that they try to fight or overcome the Principles of Disruptive Technology. Applying the traditional management practices that lead to success with sustaining technologies always leads to failure with disruptive technologies, (...). The more productive route, which often leads to success, is to understand the natural laws that apply to disruptive technologies and to use them to create new markets and new products. Only by recognizing the dynamics of how disruptive technologies develop can managers respond effectively to the opportunities that they present”. Christensen (The Innovator’s Dilemma).

»No que diz respeito ao modelo de Inovações Disruptivas, evidenciado no Quadro 1, podemos perceber os três elementos críticos nesta representação gráfica:



» - O primeiro é a taxa de melhorias que os clientes podem absorver, representada pelo espaço entre as linhas azul e verde.

»- O segundo diz respeito às inovações sustentadoras. Na medida em que são agregadas inovações incrementais acabam por não reflectir as reais necessidades dos clientes e o valor que estes estão dispostos a pagar.

»- O terceiro é o ritmo do progresso tecnológico.

»Por vezes, aumenta-se o risco associado as tecnologias tradicionais em decorrência destas melhorias incrementais. Neste sentido, de diferente modo a inovação disruptiva entra no mercado e causa uma ruptura e a redefinição da trajectória de novos produtos que não possuem a mesma performance da tecnologia anterior, até aquele momento. Porém, o fato de apresentarem novos atributos (menor custo, simplicidade e conveniência para o uso), permite-lhes em uma primeira fase conquistar os consumidores menos exigentes. “… disruptive technologies that may underperform today, relative to what users in the market demand, may be fully performancecompetitive in that same market tomorrow” (Christensen, ibíd.). Após a tecnologia disruptiva ser introduzida no mercado, neste caso um novo mercado, tornase constantes os esforços na melhoria do produto até que esta inovação disruptiva esteja em conformidade com as reais necessidades dos clientes mais exigentes, consolidando-se no mercado. Quando estas inovações conquistam as demais camadas do mercado, o efeito pode ser fatal para empresas anteriormente líderes.


»Disrupção New-market

»A partir do conceito de inovação disruptiva, Christensen (1997) caracteriza dois tipos de disrupção: New-market e Low-end.

»A disrupção New-market caracteriza-se por uma busca de novos consumidores e a criação de novos atributos e valores ao produto. As empresas já estabelecidas no mercado inicialmente não percebem que poderão perder o seu espaço, por isso não se sentem ameaçadas. A medida que o processo se estabelece, as empresas que desenvolvem a inovação disruptiva ganham mais força, melhoram significativamente o seu desempenho e adquirem mais capacidade para conquistar os consumidores, que são atraídos pelos atributos diferenciais do produto.


»Disrupção Low-end

»As características de uma disrupção Low-end são principalmente o baixo custo e neste sentindo, o foco do público-alvo esta nos consumidores de menor atractividade para as empresas já estabelecidas no mercado. Conforme mencionado anteriormente, para as grandes empresas estabelecidas no mercado a preocupação central esta em atender os consumidores mais exigentes e ganhar espaço no atendimento da maior fatia no mercado.

»A preocupação por parte das empresas já estabelecidas no mercado, em oferecerem produtos e serviços cada vez melhores, muitas vezes faz com que desenvolvam produtos com desempenho acima das expectativas da média do mercado. Esta situação possibilita que as empresas entrantes ofereçam produtos com bom desempenho, porém inferior ao que estava sendo oferecido e ainda assim atendendo as necessidades do mercado. A vantagem é ter um custo menor ou mais conveniente, tornando-o mais atractivo.


»Síntese dos dois tipos de disrupção

»A partir da definição destes dois conceitos, Christensen e Raynor (2003) sugerem algumas perguntas que permitem identificar se a inovação possui realmente um potencial disruptivo, entre elas:

»• Questões específicas para o caso da disrupção New-market:

»1 – A falta de informação e baixo poder aquisitivo não permitem que o consumidor utilize directamente o produto, sendo necessário ajuda de algum intermediário?

»2 – Para fazer uso do produto é necessário estar em um ambiente específico?


»• Questões específicas para o caso da disrupção Low-end:

»1 – Existem no mercado, consumidores interessados em produtos pouco sofisticados em função do custo mais baixo?

»2 - Conseguimos criar modelos de negócio de maneira a poder liderar (com lucros), tendo o custo mais baixo para atrair consumidores low-end?


»Após responder a estas questões, os autores recomendam fazer o teste, observando se é possível responder afirmativamente a pergunta: A inovação é considerada disruptiva para todos os atores principais deste sector?

»Outra questão importante é o papel dos gestores na liderança de novas oportunidades, sendo estes responsáveis pela efetividade de uma estratégia disruptiva. É preciso estar atento à interface das novidades disruptivas e sustentadoras, pois isto definirá quais os produtos e processos serão interessantes e necessários nos novos negócios. É importante incentivar uma cultura de inovação dentro da empresa e criar um processo contínuo de procura por inovações disruptivas (longo prazo).




»A partir do resumo das características apresentadas no quadro 2, pode-se perceber que as inovações sustentadoras ao oferecerem melhores desempenhos aos consumidores mais exigentes do mercado. Um exemplo para ilustrar esta situação: a empresa fabricante das sandálias havaianas a partir de 1994 adoptou uma posição estratégica e inovadora para os seus produtos. A ideia foi investir no design do produto, oferecer variedade de cores, estampas, novos detalhes que sofisticaram o conceito das sandálias havaianas. Atualmente sua posição no mercado ainda é sustentadora e os seus consumidores mostram-se dispostos a pagar pelas melhorias do produto.

»No caso das inovações disruptivas new-market, em síntese os clientes-alvo são os consumidores que não conseguiam obter o produto por razões de preço e/ou sofisticação, por outras palavras, os não-consumidores. No início tendem a apresentar desempenho mais baixo, porém possuem novos atributos. Um exemplo disto são os telemóveis, inicialmente tinham uma qualidade de voz inferior aos telefones convencionais, mas por outro lado, trouxeram a conveniência da mobilidade.

»As inovações disruptivas low-end, ao desenvolverem um produto com bom desempenho, mesmo que inferior ao existente no mercado, conseguem oferecer produtos com atributos como: preços menores, maior conveniência ou facilidade de uso. Neste caso, a tecnologia VoIP pode ser considerada um exemplo de disrupção low-end.»





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